致外卖，别再给我送廉价饮料了！ - 知乎

　　昨天，我点了份外卖，收到外卖的同时，还收到了商家送我的一瓶饮料，看包装就很土不想喝。

　　于是我就把这瓶饮料堆在了公司的零食台上，顺手还摆的整整齐齐。

　　转身告诉同事，你们谁想喝尽管拿走。小松果嘁了我一声：“谁要喝！我自己不想喝的也堆在那里了，你要喝赶紧拿走。”

　　这些饮料已经在角落里堆了好几个月，怕是要落层灰了，反正没人愿意喝。

　　其实我很早就发现这个现象，很多时候商家都会送饮料（基本上都是很土的不知名饮料），但是我不仅不喝，反而可能会因此对商家产生反感情绪。

　　既然这样，为什么商家还要送饮料？

　　01 外卖送饮料，我反而对商家印象不好？

　　关于为什么要送饮料这个问题，我采访了几个外卖商家：这些产品都是供应商免费提供的，没有成本送了也不吃亏；为了让消费者对我们有一个好印象，认为我们贴心；让用户觉得点我们家的外卖很划算；饮料是赠品，赠品促销能够增加菜品的销量；别人都送了，我不送就竞争力就下降了。

　　我归纳了一下，主要有这几点：强化门店的品牌形象；希望让用户产生划算感；促销提升菜品销量。

　　问题来了，商家的这些目的真的能达到吗？我采访了身边的几个同事和同学：“你怎么看待外卖商家送饮料这个事？”无所谓喜欢，送了就送了呗，反正对我又没有什么影响不喜欢，但是包装看着太土，感觉不好喝我不喜欢喝饮料，送不送都没关系不喜欢，因为我不喝，扔掉就很浪费怎么总是送这些难喝的饮料！能不能送一些高大上的？

　　我将他们的回答总结为 2 点：

　　① 无所谓，送不送饮料都不会增加对商家的好感。

　　② 不仅不领情，反而会降低对商家的印象。

　　从回答来看，外卖商家送饮料（行话叫赠品促销），基本没有得到好处。至可以说是花钱买差评。

　　当然，这个结论是我通过采访得出来的。样本基数小，并不能说明送饮料对品牌形象有损害。所以接下来我要提到一个理论：

　　《细节》这本书里提到过：不痛不痒的赠品或优惠，不但无法形成划算感，反而会让消费者产生廉价感，降低他们的支付意愿。

　　美国弗吉尼亚理工的研究者曾经做过一个实验，他们准备出售 iPod，现在有两个方案，一个是卖一台 iPod；另一个方案是卖一台 iPod 的同时，赠送一首歌。

　　结果发现，一般消费者愿意花 108.41 美元买一台 iPod，奇怪的是，只愿意花 86.16 美元买一台 iPod+一首歌（明明这个方案东西更多却更不值钱）。

　　通过这个实验，他们发现一个现象，商家提供的赠品越多，消费者对商品的估价越低，认为其越不值钱。

　　也就是说，从理论上来讲，外卖商家送饮料，商家不仅很难实现自己的目的，反而会可能会产生反效果。

　　但是这里我们要探讨一个点，赠品促销起反效果的前提是，不痛不痒的赠品。对于外卖商家送的饮料来讲，那么包装很土且过时的饮料，就是不痛不痒的赠品。

　　同样，前不久我在淘宝买了去黑头的产品。当我收到产品时，发现店主送了一些去黑头面膜，鼻贴，问题是这些产品看着像三无产品，根本不敢使用。

　　原本店主还想提升我的满意度，没想到起了反作用。

　　02 赠品促销应该怎么做？

　　有的小伙伴看到这里可能会觉得，既然送赠品会引起反感，那商家干脆不送好了，省钱又省事。

　　当然不是这样，赠品作为最古老也是最广泛应用的促销工具，自然是有一大堆好处的。

　　合格的赠品可以让消费者感觉产品超出预期，从而起到品牌宣传、保持顾客忠诚度等作用。

　　那么正确的赠品应该是怎么样的，该怎么送呢？

　　最简单粗暴的方式就是送贵的，比如送统一冰红茶改成送东方树叶。

　　当然，这个可行性不太高，商家的预算往往有限，如果送太贵的赠品就要提高外卖价格，结果导致用户减少，反而得不偿失了。

　　所以如果预算有限，为了使用户感受到额外的价值，应该集中精力（财力物力），为少数顾客提供一些更高价值的赠品。

　　怎么样在不提高预算的情况下，让赠品显得更有价值呢？我们总结了以下 3 种方法：

　　1）低级方法：

　　① 相关性高

　　相关性高指的是和自己的产品有关联。

　　比如运营社之前做课程促销，学员每买一门课，我们就送一本运营相关的书。如果我们送的是等价的杯子或者手机壳之类的赠品，恐怕就不能能给员带来对课程最直接的价值感。

　　② 重质量

　　有些店家总是喜欢送“豪华大礼包”，看起来礼物很多（确实是），但仅仅是做到了多而已，并没有做到豪华。

　　比如一些淘宝商家，经常会赠送一大堆看似三无产品的赠品。只是数量多，质量不怎么样，说实话很多人拿到手就想丢了，丢了又感觉是自己浪费了，特别不爽。

　　如果商家能赠送一些自家产品的小样，价格不高，既能顺便推销新产品、又不会让用户觉得很贬值，可以说一举两得了。

　　2）中级方法

　　① 根据使用场景调整

　　比如运营社在 10 月份举办了“第一届社群运营峰会”，赠品之一是“ 2018 运营人年终聚会”的抵扣券；但如果是年终聚会，肯定就不能赠送同样的礼品了，可以换成下一年大会的门票。

　　再比如说，外卖的赠品就可以根据季节来做调整。

　　细心的小伙伴能发现，其实很多外卖商家已经偷偷做到了，不送烂大街没营养的饮料，而是送一些自己做的小点心或者汤品，比如夏天点烤肉送份绿豆汤，冬天点酸辣粉送小米粥等等。

　　② 能够形成复购

　　送一些能够形成复购的东西，比如优惠券。外卖商家，电商可以送门店优惠券，运营社也可以送优惠券。

　　3）高级方法

　　基于用户数据、用户画像，差异化赠送。

　　我们可以根据用户的消费频次确定一个用户画像标签，优先选择忠实用户（消费频次高）和流失用户（消费频次由高变低）进行赠送。

　　比如当用户等餐时间长，有可能流失，这个时候商家可以赠送一份小菜，并且附上一句比较调皮的话。

　　如果你觉得上面这种方法需要数据实现，比较困难，也可以选择下面这种方法：

　　1 元换购，用户可以根据自己的喜好，选择要换购的东西（换购产品也是商家定的，只不过增加了品类）。

　　通过用户的选择，能大致摸准其喜好，方便做用户画像为下一次赠品做好准备。

　　03 总结

　　赠品是一种广泛应用，且有效的促销工具。

　　但是不痛不痒的赠品或优惠，不但无法形成划算感，反而会让消费者产生廉价感，降低他们的支付意愿。

　　就像外卖商家赠送的饮料，基本上是一些包装较土且不知名的饮料，很容易让用户形成廉价感。

　　在资源有限的情况下，建议不要为每一个为顾客都增加一点不起眼的价值，而是应该为少数顾客（忠实用户，流失用户）挑选一些更具诱人的价值。

　　至于应该送什么赠品，我们也提供了 3 种方法：

　　较低级方法：赠品与自己的产品相关；重质量；

　　中级方法：赠品随使用场景调整；送一些能够提升复购的东西，比如优惠券；

　　高级方法：根据用户画像，差异化推送，比如调取用户字段再决定赠品，或者是加 1 元换购。

　　首发，公众号：运营研究社

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